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苹果App Store搜索广告的未来

当你想要下载一个iOS应用程序时,你会怎么办?答案当然是去应用商店搜索。据统计,56%的游戏程序安装于应用商店。至于非游戏应用程序,这个比例则会增加至69%。

这使App Store成为广告商和平台持有者的大平台。伯恩斯坦(Bernstein)的分析师托尼·萨科纳吉(Toni Sacconaghi)预测:苹果的搜索广告业务今年就创造了5亿美元的收入,到2020年,很有可能创造20亿美元的收入。

那么是什么推动了App Store广告的增长呢?从苹果开始日益盛行的搜索广告,前景又将如何?

在当前搜索广告服务温和但必须迭代的推动下,短期内会出现真正的增长。这将帮助开发者们通过搜索提高价值,以减少他们对其他平台和成本的依赖。但随着搜索本身性质的改变,我们认为用户个人在App Store搜索应用的方式可能会发生变化,这将给比同行领先的App Store带来更巨大的收益。

App Store搜索广告的诞生

2016年,苹果在App Store中引入搜索广告,原因有很多。

首先,因为App Store涵盖了将近200万个应用程序,所以出现了一个普遍的问题:人们很难在里面发现想要的应用,这直接导致整个App行业的广告成本上涨。

其次,App Store Optimization(ASO)的出现和发展,作为一个专门的独立学科出现并向App营销者(开发者)展示了其通过苹果应用商店带来的价值。

再次,苹果作为App Store的看门人,受到了来自移动广告公司的压力,移动广告公司从他们的平台或商店中转走了大量的流量。例如,根据AdAge报道,2017年初,57%的移动广告流量是由Facebook和Google推动的。这意味着,尽管苹果公司为此付出了巨大的努力,但它对App发布的控制力和影响力却越来越小。

因此,苹果在2016年10月推出了首个App Store搜索服务,该服务为广告商提供了通过竞标过程来使其占据App Store搜索页面顶端的机会。

它仅在一个地区推出,在美国App Store运营的广告创意选择也受到限制,起初,这种做法遭到了批评,然而很快,搜索广告带来的好处超越了它的限制。Arc Intermedia在搜索广告上市后发布的一篇博客文章中对其赞不绝口。

苹果通过此举,轻轻松松将iOS应用的CPI(单次下载费用)成本降到最低。当时,苹果的CPI成本已经降至88美分,但转换率高达50%。

这一成功帮助苹果公司进一步改进App Store搜索广告。在2017年底,搜索广告服务更名为“搜索广告高级版”,同时新增了一项名为“搜索广告基础版”的廉价替代品来帮助中小开发商、个人开发者。

事实证明这方法行之有效。根据AppsFlyer的报告显示,开发者直接在App Store里推广,效果确实比其他途径来的好——与其他第三方推荐渠道相比,苹果搜索广告的第一日和七日留存率更高,在前20位广告平台通过一次应用安装产生的应用内事件数量排名中,苹果搜索广告的效果也名列前茅。早前认为搜索广告更有利于资金雄厚的大厂商的观点也不攻自破。

它会继续进化?

这种相对温和的发展,推动了苹果应用商店搜索广告业务的显著增长。

面对未来,苹果同样可以通过改进其搜索机制和宣传的质量来进一步推动其业务的增长,延续着此前的传统,推出“搜索广告3.0”、“搜索广告4.0”以及更多更多迭代版本。不过这种推进非常缓慢。

苹果不希望把App Store变成只有大厂商和手游寡头才较量得起的斗技(钱)场,他们不断从各方面修改App Store推荐和搜索规则,目的就是为了让机会分给更多开发者,保证各个层级开发者们的积极性。

如果是这样,我们希望苹果能够打破单一的关键词搜索桎梏,扩大App Store搜索活动的范围,又可以通过第三方数据的帮助来改进苹果的内部搜索机制。但我们更希望苹果能够改进第一方App数据报告,让更多开发者从第一方报告中获取自家产品的基本信息,知道自己App的各类数据。

不过苹果还有另一种方案可以选择。

它应该转型改革?

尽管苹果有理由在付费搜索广告方面将采取“稳步前进”的方式,但我们还是可以看到一个存在重大变化的潜在领域:语音搜索。

自iOS 12以来,苹果的人工智能语音助理Siri和App Store搜索之间的关联变得更加密切了。此外,亚马逊(Amazon)和谷歌(Google)的智能语音音箱产品销量激增,已经使消费者习惯了语音搜索作为混合产品的一部分。

因此,我们可以合理地预测,苹果可能会开始考虑通过语音来进行搜索广告的选择。

值得注意的是,苹果在iOS上推出的电商应用Apple Store 5.1版本,用户只需点击搜索栏右侧的麦克风图标即可进行语音搜索,完全省去手动输入部分,或许这个功能会很快得到普及。不过这样的话苹果必须改进其关键字搜索方法,以适应自然语言搜索,而不是文本输入。

应市场需求而生的初代HomePod,使命肯定不仅仅是推广苹果音乐这么简单,让Siri和搜索融为一体,让用户更习惯语音搜索也是未来语音智能交互发展的重要一环。

更何况苹果有意将Siri置于下一代Airpod耳机中,这就意味着,iOS用户日常的语音交互可能要大于手指触摸交互,语音搜索自然也会大于触屏输入搜索,我们有理由期待苹果会在这方面作出改变,彻底地改变「搜索」这一行为。

结论

苹果的App Store搜索广告在短短两年内就向人们证明了它的价值,并已经设法在用户主导、相互尊重的广告方式和企业需求之间取得了很好的平衡。

正是有了这些基础,苹果才能借助App Store完成近两年来内容服务收入的亮眼增长,这其中必然有搜索广告的功劳。

然而,我们也应该关注语音搜索以及它在未来App Store中可能扮演的角色。如果用户们习惯了这种改变,商业需求也就随之而来,苹果很可能会进一步发展其搜索业务,这会是一种革命性的改变。

欢迎阅读本文章: 高亮

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